对明星来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的

　　作为企业与消费者沟通的代表，明星代言对企业来说具有举足轻重的意义，实践中很多企业对于请明星代言都是相当的重视，基本上都是由企业最高决策者亲自拍板决定最终的人选。但在实际操作过程中，囿于多种因素的制约，如企业决策者专业素质的限制、个人喜好的不同，企业选择的代言人往往并不能与自身的品牌相契合，从而导致在实际的推广过程中，出现一系列的问题，本文尝试以高炉家酒与陈道明的合作试对明星代言所应关注的事项的做一剖析。

　　一、选择关注度高、公众形象好的代言人

　　作为企业，选择明星代言的目的是为了提升品牌的知名度，通过明星的光环效应，其在社会大众中的影响力，实现明星和自有品牌的嫁接，从而提升品牌的知名度，拉近与消费者的距离。因此，选择代言的明星必须具有公众形象好、关注度高的特质。关注度高，说明明星在社会大众中的高影响力，其所引发的眼球效应，只有关注度高的明星，才能与品牌的时尚性、大众性所契合。公众形象好，才能实现明星品牌与企业品牌之间的对接，拉近品牌与消费者的距离，如果选择的明星公众形象龌龊，那么不仅不会拉近与消费者的距离，反而会让消费者产生排斥感，拒绝使用其代言产品。在实际中，很多的企业囿于资金等因素限制，不愿意或没能力选择一线明星，但又渴望寻找明星代言，于是转而求其次，找一些三线或过气明星作为代言人，表面看来，似乎企业的宣传费用降下来了，但无疑其传播效应也因此大打折扣，得不偿失。

　　高炉家酒此次为其新品和谐高炉家酒选择的代言人陈道明就具有关注度高、公众形象好等明星特质，可以说，完全符合代言人选择的第一个条件。多年以来，陈道明凭借其在多部影视剧中的经典形象，获得了广大观众的喜爱，甚至可以说，目前正是陈道明演艺生涯的顶峰，这就注定了陈道明在当前乃至相当长的一个时期内，都是媒体及公众追捧的热点，通过让其代言，无疑可以在最短的时期内，提升公众对和谐高炉家酒的关注力度，从而实现新品牌的快速入市，进入消费者的备选名单。而从公众形象角度来看，陈道明作为娱乐圈中的男一号，多年来一直六根清净，没有乱七八糟的所谓诽闻等缠身，让其作为和谐高炉家的代言人，不仅在男性群体中具有较好的亲和力，即使在女性群体中也具有很不错的口碑。

　　与此相反，在实际的明星代言中，我们常常见到企业乐意找一些知名度不高的明星作为代言人，本来企业的目的是想通过明星的高知名度带动品牌的低知名度，通过明星的光环效应，使消费者能接受新品牌，减少新品牌上市的推广周期，而选择一些低知名度的明星，只会导致消费者在看到这个明星的时候，大摇其头，不仅不会记住这个明星，更惶论明星代言的品牌了。而有的企业，虽然找到了一些知名度较高的明星作为代言人，但由于对这些明星的公众形象没有进行很好的调查把控，结果落得个杀敌一千，自伤八百的结局。比如有些企业热衷于邀请台湾明星作为品牌代言人，但没有考虑到这些明星在台湾的政治立场，结果可能因为一个很偶然的事件，导致消费者对明星进行抵制，附带影响到消费者对其代言产品的抵制，而企业也只有哑巴吃黄连，有苦说不出。

　　二、代言人个性与品牌定位一致

　　明星的关注度高、公众形象好只是明星代言的一个必要条件，企业在请明星代言的时候，更重要的还是要关注明星的个性与品牌的定位是否相吻合。只有二者相吻合，明星代言才能对品牌的发展产生递进的效果，否则只会南辕北辙，愈行愈远，大家一拍两散。2005年，《超级女声》成为年度最火暴的选秀节目，于是乎，我们看到许多的企业一轰而上，以不菲的价格签下了一批超级女生，至于这些女生到底与自己的品牌是否契合就另当别论了，浏阳河就是其中之一。众所周知，浏阳河作为白酒品牌，它的目标消费者是成熟男性，而超级女生都是一帮稚气未脱的孩子，他们的粉丝也是以少男少女为主，虽然超级女生很有名气，但无论是从气质上还是风格上，两者互不搭干，消费者绝不会因为超级女生而买浏阳河酒，而超级女生的粉丝该不喝酒还是不喝酒，二者对接的结果只能是让人大跌眼镜。

　　高炉家酒此番选择陈道明作为品牌形象代言人就有效注意了这个问题，力求使代言明星与自身产品定位进行充分的融合。众所周知，高炉家酒注重挖掘品牌与品质的完美和谐，不断提升品牌价值和品牌的文化内涵，体现“以人为本、和谐发展”的企业经营理念，此次推出的和谐高炉家也正是从这点出发，既与整个国家的发展战略契合，同时也反映了中国人的传统思想。陈道明作为影视圈中少有的“新好男人”，气质淡定从容，其知名度和本身的内涵修养，均与高炉家酒良好的企业形象、深厚的传统文化相匹配，而此次高炉家酒选择陈道明作为产品形象代言人，也是希望其冷静、理智、和谐的气质为企业发展注入新的内涵，期待通过与陈道明的合作，将高炉家酒和谐、温暖、大气、有品位的特点进一步传递给广大消费者，有效拉近品牌与消费者的距离，实现品牌之间的成功嫁接。

　　对企业来说，请明星代言的目的是为了提升品牌的知名度，通过明星的号召力，把明星的粉丝与品牌的目标消费者对接起来，而如果明星的粉丝和品牌的目标消费者截然不同，那么作为企业就要考虑这个明星是否与企业品牌相契合。如果二者不能有效对接，那么无论这个明星多么光芒四射，也要果断的将其撤换，选择定位更加一致的代言人。

　三、代言人与品牌充分融合

　　企业选择到合适的明星代言人后，并不意味着这些工作就告一段落，反之还有更重要的工作需要深入。正如产品具有生命周期一样，作为娱乐工业流水线上的产品，作为明星，他（她）也有一定的生命周期，而且企业往往和明星都签有一定的合作期限，因此对企业来说，需要在有限的期限内，把明星的价值挖掘殆尽，发挥出无限的价值。因此围绕明星的光环效应，企业更需要考虑的是如何为自己所用，能最大限度的挖掘出明星的光环效应，带动品牌知名度与美誉度的提升。脱离了二者之间的结合，只能是明星还是那个明星，品牌还是那个品牌，没有产生实质性的提升。造成消费者知道那个明星而不知道企业品牌，结果相当于企业花钱为明星进行个人的推广了，这种结局相信是企业所最不愿意看到的。

　　放眼此次高炉家酒与陈道明的合作，一定程度上做到了明星与品牌之间的充分融合。作为双轮集团2006年的新品，和谐高炉家酒的主打概念是纯粮酿造、多年窖藏，适用于朋友之间的商务交际饮用。围绕这些优势，结合陈道明的个性，企业有效的把产品特质与明星特质有效结合到了一起。高炉家酒的陈香，恰如陈道明的沉稳大气，两者所散发的温情感、价值感一脉相承，感觉和谐、协调。于是就有了“传承多年是‘陈’”。道法自然、纯粮酿造的品质，是陈道明对高炉家酒充分信任的重要原因。企业作风低调、务实、注重品质，使双方合作能达到一个共赢的局面。于是就有了“纯粮酿造是‘道’”。高炉家酒一向倡导的家人与朋友的亲密无间关系，正是坦荡见底的澄明。无独有偶，陈道明一向给人的感觉是恪守中国传统，爱护家人、坦荡待人。这样的主张消费者也是一呼百应，酒桌席间将杯底一亮，表达自己对朋友坦荡。于是就有了“坦荡见底是‘明’”。

　　通过这种把产品品牌与明星性格结合在一起的广告创意，使观众在一眼看到陈道明的时候就会联想到高炉家酒，同样也使观众在看到高炉家的时候，也能联想到陈道明，从而实现了明星品牌与产品品牌之间的这种嫁接，企业的传播也在这个过程中实现了升华。

　　四、对代言人行为进行规范，保护品牌

　　毋庸置疑，明星做广告代言有很大的商业示范效应和号召力，可以使企业迅速拉近与消费者的心理距离，实现品牌的快速推广，因此许多品牌趋之若鹜争相起用代言人，有的更视明星为迅速提升品牌知名度促进销售的一剂“补药”，但是药三分毒，如果操作不当，不仅吃了不会好，反倒会害了身家性命。据统计，大陆一明星2005-2006两年中至少为五个以上品牌代言，其中酒类就包括有白酒、黄酒等不同品牌，他以雷同的形象出现在众多酒类广告中，混乱充斥着消费者的头脑，众人晕头转向之后，恐怕没有谁会记得清他究竟代言了什么品牌？同类产品的多品牌代言使品牌之间相互削弱甚至混淆，形象难于保持鲜明，导致品牌形象模糊不清，无法给品牌带来预想的宣传效果。而当所代言不同产品在产品档次、品牌形象、市场定位等方面不一致甚至相冲突时，还会致使消费者对代言人及品牌的信任度下降。

　　而高炉家酒之所以对陈道明青睐有加，很重要的一个因素就是陈道明的个性偏于沉静内敛，很少接拍广告，“演戏之余，往往深居简出；即使不得不参加一些公开的宣传活动，也是惜字如金。即使其曾接拍的一些广告，多数也具有很好的广告创意，无论是广告的品牌还是播出的媒体都具有较好的品质。而且更重要的是，陈道明目前所代言的诸多品牌中，除了高炉家酒外，尚没有白酒品牌，这样就避免了各个代言品牌之间的相互打架，结果落得个两败俱伤的局面。而反观一些明星，其所代言的品牌林林总总，更为可怕的是，这些品牌都是同一行业，而且相互之间还存在竞争行为。结果广告在播出以后，消费者根本就弄不清楚这到底是谁的广告，品牌的传播更是无从谈起。之所以会出现这种情况，最根本的原因在于企业并没有对明星的行为进行很好的约束，在相关法律不健全的情况下，明星往往不会过多考虑企业的利益得失，我行我素，此举也导致企业请明星代言的风险大大增加。所以，在请明星代言的时候，预先通过合同的方式对明星代言的种类、数量进行实现的约束，无疑可以减少这些问题的发生，给品牌的发展搭载安全之船。

　　其实，请明星做代言人只是一种广告表现的手段，是否采用明星做代言人，关键是看他们能否很好地表达产品的特性以及是否符合品牌发展的阶段性需要，以期达到提升品牌促进销售的效果，只有这一目的清楚，那么营销手段才具有针对性。

　　明星代言作为时下最时髦的营销行为，虽然看上去很美，但究竟其实际的效果如何，恐怕不是单纯的请一个明星就能完事的，作为企业，要想使明星为我所用，帮助品牌发展壮大，必须在一开始的时候，就对明星代言的细节进行着手，合理规范，使明星代言在自己划定的区间范围内活动，而不能信马由缰，否则只会赔了夫人又折兵，于品牌发展百害而无一益。